سوا نيوز -وفاء فرج
تعتبر عملية تغليف المنتجات وتصميمها (الـ “إمبلاج”) من الأدوات الاستراتيجية التي تستخدمها الشركات لتعزيز حضورها في الأسواق، حيث تسعى الشركات بشكل دوري إلى خلق “صورة” جديدة لمنتجاتها. لكن هذه العملية، رغم أهميتها التسويقية، تثير تساؤلات حول تأثيرها على المستهلك، خاصة عندما يتعلق الأمر بجودة المنتج نفسه.
بين “الانجذاب الأولي” و”الشك في الجودة”
تباينت آراء المستهلكين في دمشق حول تأثير تغيير الأغلفة الخارجية للمنتجات (الـ “إمبلاج”) على قرارهم الشرائي وثقتهم بالمنتج، حيث يرى البعض أن التغيير يثير فضولهم، بينما يشكك آخرون في أن يكون الهدف هو التغطية على تغيير في الجودة أو رفع السعر، حيث رأت هالة سلامه (35 عاماً)، موظفة، أن التغيير في شكل العبوة يلفت انتباهها بشكل كبير. وقالت: “عندما أرى منتجاً كنت أشتريه بتصميم جديد ومختلف، أشعر بالفضول لمعرفة ما إذا كان هناك شيء جديد في الداخل. التغليف العصري والمميز يجعلك تشعر بأن الشركة تهتم بالتطور، وهذا يدفعني لتجربته مرة أخرى”.
في المقابل، أعرب سليمان درويش (50 عاماً)، صاحب محل بقالة، عن شكوكه تجاه التغييرات المفاجئة. وقال: “في كثير من الأحيان، يكون تغيير الغلاف مجرد تمويه لتقليل حجم المنتج أو وزنه دون تغيير السعر، أو محاولة لتغطية تراجع في الجودة. المستهلك أصبح واعياً، وعندما يرى تغييراً جذرياً، أول ما يخطر بباله هو: ماذا خسرنا هذه المرة؟”.
وأضاف: “نحن كمستهلكين نفضل أن يكون التغيير في الجودة أولاً، ثم يأتي التغليف ليعكس هذا التطور، وليس العكس”.
أما ياسر اسعد (22 عاماً)، طالب جامعي، فرأى أن التغليف مهم، لكن الثقة بالعلامة التجارية هي الأهم. وقال: “إذا كانت شركة موثوقة، فإن تغيير الغلاف يعطي انطباعاً جيداً بالتجديد. لكن إذا كانت شركة جديدة أو غير معروفة، فإن التغليف الجذاب وحده لا يكفي. الأهم هو أن يحافظ المنتج على اسمه وطريقة كتابته التي اعتدنا عليها، لأن هذا هو ما يرسخ في الذاكرة”
وأشارت علا ناصر (40 عاماً)، ربة منزل، إلى أن التغيير يكون إيجابياً عندما يخدم سهولة الاستخدام. وقالت: “أحياناً يكون التغليف الجديد أسهل في الفتح أو الإغلاق أو التخزين. هذا النوع من التغيير هو قيمة مضافة حقيقية، لأنه يخدمنا في المطبخ أو في الاستخدام اليومي، بغض النظر عن جودة المنتج نفسه”.
يبدو أن المستهلكين اتفقوا على أن التغليف الجذاب يلعب دوراً في الجذب الأولي، لكنهم يطالبون بأن يكون التغيير في الشكل الخارجي دليلاً على تحسين فعلي في الجودة أو تقديم قيمة مضافة في الاستخدام، مع ضرورة الحفاظ على مصداقية العلامة التجارية وعدم التلاعب بالأوزان.
التغيير في التصاميم يجب ربطه بتحسين الجودة
المهندسة وفاء أبو لبدة، عضو مجلس إدارة غرفة صناعة دمشق وريفها ورئيسة القطاع الكيميائي، ترى أن التغيير والتطوير في المنتجات مطلوب لاستمرارية تدفقها في الأسواق، مشددة على أن هذا التغيير يجب أن يعني التطوير وتحسين الجودة والتميز، وليس فقط بهدف جذب المستهلك.
أبو لبدة اعتبرت أن التغيير في التصاميم (التغليف) ضروري في إدارة التسويق، ولكنه يجب أن يكون مرتبطاً بتقديم الأفضل والأحدث من حيث جودة المنتجات ومطابقة المواصفات، وليس مجرد أداة لجذب المستهلك.
تغيير التصميم.. استراتيجية لجذب الانتباه
بينما يرى محمد الحلاق، النائب السابق لغرفة تجارة دمشق، أن الشركات تحاول كل عشر سنوات خلق “إيمج” جديد للمنتجات، مشيراً إلى أن الهدف من تغيير التصميم هو جذب المستهلك الذي قد لا ينجذب عند رؤية نفس الصورة السابقة في الحملات الإعلانية.
وبحسب الحلاق “عندما نغير التصميم، يشعر المستهلك بالانجذاب ويسأل: ما هذا؟ لماذا؟ كيف؟، مما يدفعه للعودة إلى استهلاك المنتج بشكل أكبر، وبالتالي تزيد الحصة السوقية للشركة” ، مشددا على أن تغيير التغليف ليس خطأ، لكنه نبه إلى ضرورة عدم تغيير اسم المنتج أو طريقة كتابته، لأن “هذا الاسم انطبع في ذهنية المستهلك، والأسلوب الذي انطبع فيه يجب أن يظل ثابتاً”.
مفارقة الجودة: التحسين قد يخسر الحصة السوقية
و تناول الحلاق مفارقة تتعلق بجودة المنتج، خاصة في القطاع الغذائي، مشيراً إلى أن تحسين الجودة بشكل كبير قد يؤدي إلى خسارة الشركة لحصتها السوقية ، موضحا أن “كثير من المنتجات اليوم تحقق جودة بنسبة 75%، لكن إذا رفعت الشركة الجودة إلى 80% أو 85%، فإن مبيعاتها قد تنخفض”.
وعزا الحلاق ذلك إلى أن المستهلك يكون “معتاداً على هذه الجودة”، وعندما يجدها تغيرت، يقول:
“تغيرت الطعمة أو النكهة”، مما يجعله يحجم عن الاستهلاك.
الحلاق، اعتبر أن هذه النقطة مهمة جداً في عالم المنظفات والغذاء والنسيج، حيث يكون المستهلك معتاداً على مواصفات معينة. ونصح الشركات التي تحقق مبيعات جيدة بمنتج ما، أن تحافظ على جودته الحالية (75% مثلاً)، وإذا أرادت التغيير، فلتكن الزيادة تدريجية (77% أو 78%)، أو أن تقوم بإنشاء منتج جديد باسم مختلف أو بإضافة لاحقة (مثل “بلس”)، بدلاً من المخاطرة بتغيير الجودة الأساسية للمنتج الذي حقق الرضا.
وخلص الحلاق إلى أن الحفاظ على الجودة التي تحقق الرضا هو الأهم، لأن الإساءة للمنتج أو تحسينه بشكل جذري قد يؤديان في النهاية إلى خسارة الحصة السوقية.
التغليف واجهة المنافسة.. والمواصفة السورية “الأعقد” تتطلب التحول نحو معيار الأداء
بدوره عبد السلام الشواف، رئيس مجلس إدارة مجموعة الشواف للتجارة والصناعة، يرى أن التغيير في تصميم المنتجات وتغليفها هو ضرورة لمواكبة العصر والمنافسة، مشيراً إلى أن التغليف يمثل رسالة للمستهلك بوجود تطور جديد في المنتج ، موضحا أن التغليف هو الواجهة وجزء أساسي من أدوات المنافسة في سباق حقيقي على أكبر شريحة من المستهلكين، وهو الهدف الرئيسي للشركات.
التغليف يواكب تطور المواد
وأشار الشواف إلى أن تطور المواد أحياناً يلزم المنتج على إدخال عناصر جديدة في التغليف، مستشهداً بتطور العامل الأوكسجيني في المنظفات، حيث كان سابقاً (بربورات الصوديوم) يتأثر بالحرارة، ثم أصبح (بيكربونات الصوديوم) الذي يتحمل حرارة أعلى بكثير ضمن العبوة ،لافتا إلى أن حالة السوق ومزاج المستهلك يضغطان على صاحب العلامة التجارية للتغيير الدائم نحو تطوير المنتج، مؤكداً أن التغليف يجب أن يكون قوياً وآمناً وجذاباً، خاصة مع ظهور منتجات جديدة مثل المنظف الآلي الذي أصبح متوفراً بشكل بودرة وسائل.
دعوة للتحول نحو معيار الأداء في المواصفات
وفي سياق متصل، وصف الشواف المواصفة السورية بأنها “أعقد مواصفة في الشرق الأوسط”، مشيراً إلى أن المواصفة الجيدة ليست تلك التي تلزم المنتج بنسب معينة على طريقة الحد الأدنى والأعلى ، مؤكدا أن الأساس في دول العالم المتطور أصبح يعتمد على الأداء، وليس على النسب الكيميائية المجردة.
وكشف الشواف عن زيارة وفد كبير من الجهات المعنية (وزارة الصناعة، الجمعية الكيميائية، غرفة صناعة دمشق، حماية المستهلك، وهيئة المواصفات) إلى معمل المجموعة في حماة، حيث شاهدوا جهاز تقييم الأداء الذي يعمل بالقوة النابذة لتحديد نسبة فعالية إزالة الأوساخ باستخدام نماذج أقمشة مستوردة من سويسرا.
وأشار إلى أن الوفد عاد إلى دمشق “مذهولاً” بما رآه من تطور وحداثة وتنظيم في مجموعة الشواف، مؤكداً أن هذا التطور يبرهن على ضرورة تحول هيئة المواصفات نحو اعتماد معيار الأداء كبديل عن النسب التقليدية.
التعبئة والتغليف “عامل” لجذب المستهلك.. والجودة الداخلية هي المعيار الحقيقي
بدوره المهندس محمود المفتي، نائب رئيس القطاع الكيميائي في غرفة صناعة دمشق وريفها، يرى أن التعبئة والتغليف (الـ “باكج”) لم تعد مجرد غلاف للمنتج، بل أصبحت “علماً” ومتطلباً أساسياً لجذب المستهلك، سواء في السوق المحلي أو الخارجي.
المفتي، بين أن الشركات التي تشارك في المعارض الدولية أو تطلع على المنتجات العالمية تلاحظ التطور الكبير في هذا المجال، مشيراً إلى أن هذا التطور أصبح مطلوباً من الصناعيين السوريين لتعزيز تنافسية منتجاتهم ،مشددا على أن الاهتمام بالشكل الخارجي يجب أن يترافق مع جودة المنتج الداخلية، قائلاً: “من باب أولى ألا نحسن الخارج ويكون الداخل غير جيد”.
وأضاف أن المستهلك قد ينجذب للمنتج لأول مرة بسبب التغليف الجذاب، لكن إذا كان المنتج غير جيد، فإنه سيتوقف عن استهلاكه ،معتبرا أن “الفرصة اليوم للمنتجين في الاعتناء بالتغليف الخارجي هي لجذب المستهلك لتجربة المنتج، وبالتالي إذا كان المنتج جيداً، فإنه سيترسخ لدى المستهلك، وإلا سيخسر المنتج هذه الميزة أو الدفعة التي دفعها”.
وختم المفتي بالإشارة إلى أن الشركات التي تطور منتجاتها في مجال التعبئة والتغليف غالباً ما تكون قد طورت أيضاً جودة منتجاتها الداخلية، مؤكداً أن الأمور غالباً ما تتطور بشكل متكامل.
التعبئة والتغليف أداة حاسمة في المزيج التسويقي وتكوين “الصورة الذهنية” للمنتج
الباحث الاقتصادي الدكتور فادي عياش يرى أن عمليات التعبئة والتغليف تشكل أداة هامة ومؤثرة ضمن سياسة المنتجات، وتلعب دوراً محورياً في تحديد ملامح الصورة الذهنية للمنتج لدى الجمهور المستهدف، مما يؤثر بشكل مباشر على قرار الشراء والقدرة التنافسية للشركات.
وأوضح الدكتور عياش أن المزيج التسويقي التقليدي يتكون من أربع سياسات رئيسية هي: المنتجات، والتسعير، والتوزيع، والترويج. ويحدد تناغم هذه السياسات مع استراتيجية التسويق المعتمدة (التي تشمل الفهم الدقيق لبيئة العمل وتحديد الشرائح المستهدفة) مدى نجاح الشركات واستمرارها وزيادة قدرتها التنافسية.
وبين أن التعبئة والتغليف تأتي ضمن سياسة المنتجات لتتكامل مع الجودة والمواصفات والعلامة التجارية والسعر المناسب، لتحدد ملامح الصورة الذهنية للمنتج لدى الجمهور المستهدف، والتي تشكل الدوافع الرئيسة في اللاوعي للشراء، حيث تعبر عن مدى قدرة المنتج على تلبية الرغبات وإشباع الحاجات أفضل من المنافسين.
ولفت الدكتور عياش إلى أن الاهتمام بعمليات التعبئة والتغليف يعد ضرورة تسويقية هامة ومؤثرة، ولا سيما في المنتجات الاستهلاكية بأنواعها.
وخلص إلى أن التغليف الجيد والمميز غالباً ما يعبر لدى المستهلك عن مستوى الجودة وتناسبه مع السعر، ويشكل جزءاً هاماً من الهوية البصرية للمنتج والعلامة التجارية، ويكون له التأثير الأكبر على قرار الشراء وتكوين الرضا والولاء ، واعتبر أن بطاقة البيان هي “عقد بطاقة”.
المواصفة القياسية هي المرجع
من جانبه اعتبر الدكتور ياسر عليوي، المدير العام لهيئة المواصفات والمقاييس العربية السورية، أن تغيير أغلفة المنتجات (الـ “إمبلاجات”) قد يكون خطوة تسويقية أو تطويراً حقيقياً في جودة المنتج، مشيراً إلى أن الشكل الخارجي وحده لا يكفي للحكم على مستوى الجودة ما لم يكن التغيير مبنياً على أسس فنية واضحة.
“الدكتور عليوي ” أوضح أن كثيراً من الشركات تستخدم تغيير التصميم الخارجي كوسيلة لجذب المستهلك، بينما تلجأ شركات أخرى إلى تعديل مواد التغليف أو مواصفاتها بهدف تحسين الحماية أو تعزيز سلامة المنتج، لافتاً إلى أن التغيير لا يعني بالضرورة غشاً أو تضليلاً، ولا يعني دائماً تحسيناً فعلياً في الجودة، بل يعتمد الأمر على الهدف الذي يقف خلفه.
دور الهيئة تشريعي وتنظيمي
” الدكتور عليوي” بين أن دور الهيئة هو دور تشريعي وتنظيمي يتمثل في وضع المواصفات القياسية المعتمدة للمنتجات ولعبواتها، وتحديثها بما ينسجم مع التطور الصناعي ومتطلبات الأسواق.
وأضاف أن الهيئة تعمل على توفير المواصفة المناسبة لكل منتج، بما يشمل مواصفات التغليف والمتطلبات الفنية للعبوات، وذلك لضمان وضوح القواعد أمام المنشآت الصناعية، وتمكينها من تطوير منتجاتها دون إرباك.
وأكد أن تغيير التغليف يصبح خطوة إيجابية عندما ينسجم مع المواصفات الوطنية ويخدم جودة المنتج، مشدداً على أن دور الهيئة هو توفير الإطار التشريعي الذي يحدد المعايير، بينما يبقى تطبيق هذه المعايير من اختصاص الجهات الرقابية المعنية.
البيان هو “عقد الشراء بين المنتج والمستهلك”..
أما المحامي والمستشار بنظم إدارة الجودة مهند توتونجي ، أكد أن تغيير التغليف الخارجي للمنتج لا يرتبط بالضرورة بتحسين جودته، إنما مجرد عامل جذب. مشيراً إلى أن الشركات حرة في تغيير الشكل ما لم تدلس على المستهلك بالتصريح بوجود تحسينات غير مضافة فعلياً، محذراً من أن الغش والتدليس يقع عند التصريح بجودة غير موجودة.
توتونجي أكد على أن القانون يفرض حداً أدنى من الجودة يجب الالتزام به، وأن السماح بتصدير المنتجات الرديئة يسيء لسمعة المنتجات الوطنية، واصفاً وجود بضائع سيئة في السوق بأنه مؤشر سلبي.
بطاقة البيان هي العقد الملزم
وفي سياق التسويق، أكد توتونجي أن ما يضبط الفوضى هو الأنظمة والقوانين، مشدداً على أن بطاقة البيان هي بمثابة “العقد” المبرم بين الشركة والمستهلك، وأي مخالفة لمواصفاتها تستوجب المحاسبة.
ولفت إلى أن التلاعب بالأوزان دون تحديث البيانات في بطاقة البيان يعد “سرقة للزبون”، حتى لو كان التغيير لمراعاة التضخم.
ودعا توتونجي إلى ضرورة نشر ثقافة قراءة بطاقة البيان بدءاً من المدارس لتتحول إلى “نمط سلوكي مجتمعي”، لضمان وعي المستهلك بجميع المواصفات الفنية والتقنية للمنتج.
لايرتبط بالضرورة بتحسين الجودة
من جهته الخبير الاستشاري في التخطيط الاستراتيجي وإدارة الأزمات مهند زنبركجي يرى أن تغيير شكل العبوة أو الغلاف لا يعني بالضرورة تحسيناً في جودة المنتج، بل يعتمد على الاستراتيجية التسويقية للشركة وقد يهدف إلى جذب المستهلك بصرياً فقط لرفع المبيعات.
وأوضح زنبركجي أن توجهات الشركات تنقسم بين تغيير شكلي بحت، أو تغيير يهدف لتحسين الجودة الفعلية للمنتج (كتحسين الإغلاق والأمان)، أو دمج بين التسويق والجودة لخلق انطباع جديد متكامل.
ولفت إلى أن تغيير العبوة له تأثير اقتصادي يتمثل في زيادة تكاليف الإنتاج على الشركات، مما قد ينعكس على رفع سعر المنتج على المستهلك الذي قد يدفع ثمناً أعلى دون جودة إضافية، مشيراً إلى أن التجديد يخلق تنافسية أعلى في السوق.
